2023中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

• 黃文玉 2023年3月24日 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 697 41
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數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是使用數(shù)字傳播渠道來(lái)推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)踐活動(dòng)，從而以一種及時(shí)，相關(guān)，定制化和節(jié)省成本的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是使用數(shù)字傳播渠道來(lái)推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)踐活動(dòng)，從而以一種及時(shí)，相關(guān)，定制化和節(jié)省成本的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)包含了很多互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)(網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo))中的技術(shù)與實(shí)踐。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的范圍要更加廣泛，還包括了很多其它不需要互聯(lián)網(wǎng)的溝通渠道。因此，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域就涵蓋了一整套元素，如：手機(jī)，短信/彩信，顯示/橫幅廣告以及數(shù)字戶(hù)外廣告等。

一、中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是一種技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、分散營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)、雙向互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷(xiāo)、虛擬營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)紙化交易、客戶(hù)參與式營(yíng)銷(xiāo)的綜合。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)賦予了營(yíng)銷(xiāo)組合以新的內(nèi)涵，其功能主要有信息交換、網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)、網(wǎng)上出版、電子貨幣、網(wǎng)上廣告、企業(yè)公關(guān)等，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)方式和發(fā)展趨勢(shì)。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)發(fā)膚于廣告媒介，是近年來(lái)一種以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新興市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。憑借數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，一批批數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)如勢(shì)不可擋的車(chē)輪，一往向前，以摧枯拉朽之勢(shì)壓倒傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。顯然，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展下，本是同根生的兩者，所處的游戲規(guī)則已有了不同。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為3871億元，同比增長(zhǎng)23%。近年來(lái)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展速度較快，數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)快速發(fā)展。由于國(guó)內(nèi)企業(yè)通常面臨信息不對(duì)稱(chēng)、文化差異及缺乏客流量等挑戰(zhàn)，因此對(duì)跨境數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的需求日益增加。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)跨境數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)走高，從2016年的48億元增長(zhǎng)至2021年的223億元。

二、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)發(fā)膚于廣告媒介，是近年來(lái)一種以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新興市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。憑借數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，一批批數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)如勢(shì)不可擋的車(chē)輪，一往向前，以摧枯拉朽之勢(shì)壓倒傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。顯然，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展下，本是同根生的兩者，所處的游戲規(guī)則已有了不同。

以互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)為核心的商業(yè)模式正在顛覆著整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，眾多企業(yè)在數(shù)據(jù)化的浪潮中加速整合。一方面，5G時(shí)代和大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來(lái)的技術(shù)升級(jí)，為數(shù)字精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了肥沃的土壤，撼動(dòng)著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的霸主地位。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體資源的不斷集中，利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，能夠收集受眾各方面的數(shù)據(jù)，更為方便得獲得精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)所需資源。憑借著數(shù)據(jù)挖掘、文本分析、人工智能等技術(shù)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)收集受眾的年齡、性別、瀏覽習(xí)慣等各個(gè)方面的數(shù)據(jù)，勾畫(huà)出受眾的喜好，以替代以往粗放的營(yíng)銷(xiāo)方式。這是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商難以比擬的。

如今，從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站到如今較為成熟的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從單純的文字、聲音、影像投放發(fā)展為深挖消費(fèi)者需求高效推廣的重要手段。目前數(shù)據(jù)挖掘分析的技術(shù)已得到驗(yàn)證和應(yīng)用，也為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造更多價(jià)值挖掘空間，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是資本大鱷都想在這個(gè)風(fēng)口上分一杯羹。這也讓“巨頭”和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的并購(gòu)整合，掀起了一股資本熱潮。

三、廣告主數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

雖然2019年可能是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展困難的一年，但這并沒(méi)有導(dǎo)致廣告主縮減預(yù)算，相反，報(bào)告顯示，有79%的廣告主表示將增加來(lái)年的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，其中，預(yù)算增長(zhǎng)30%以上的廣告主占比近三成。整體預(yù)算平均增長(zhǎng)20%，相比2018年的18%、2017年的17%，增長(zhǎng)明顯。不同媒介的預(yù)算分配方面，移動(dòng)端依舊維持其強(qiáng)勢(shì)地位，有81%的廣告主表示將增加移動(dòng)端廣告投入，PC端狀況則不容樂(lè)觀，只有11%的廣告主愿意增加其預(yù)算。

保有量和激活率不斷增加的智能電視端，跟2018年一樣，仍舊呈兩極分化的態(tài)勢(shì)，選擇增加和不投入預(yù)算的廣告主比例相當(dāng)，分別為28%和27%。不過(guò)，選擇減少和不投入的廣告主同比下降了10%，說(shuō)明智能電視端整體在向好的態(tài)勢(shì)發(fā)展。還有26%的廣告主表示將增加其他智能設(shè)備的預(yù)算。

隨著短視頻社交及社交電商等應(yīng)用的風(fēng)靡，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成為廣告主支出的重點(diǎn)。這一趨勢(shì)也直接反映到了廣告主的預(yù)算分配中，報(bào)告顯示，81%的廣告主表示將在2019年增加社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)投入，預(yù)算平均增長(zhǎng)21%，保持了跟2018年一樣的高增長(zhǎng)。目前國(guó)內(nèi)整體企業(yè)數(shù)量較多，整體市場(chǎng)集中度表現(xiàn)為雙龍頭格局，飛書(shū)神諾和藍(lán)色光標(biāo)占據(jù)主要市場(chǎng)份額，2021年市占率分別為20.2%和19.3%，同比2020年分別下降0.3%和1.1%。

數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)跨境數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中前三企業(yè)Facebook、谷歌、亞馬遜分別占比46.6%、33.6%和9.4%，國(guó)內(nèi)企業(yè)Tiktok占比持續(xù)走高，但相較具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的國(guó)際媒體平臺(tái)仍存在差距(2021年占比6.3%)。

四、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)前景分析

大數(shù)據(jù)和人工智能正在重塑數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)格局，隨著未來(lái)物聯(lián)網(wǎng)的普及，媒體環(huán)境將愈發(fā)碎片，但數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新始終是不變的營(yíng)銷(xiāo)引擎，企業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)要提質(zhì)增效，一定要靠數(shù)據(jù)、智能和內(nèi)容三輪驅(qū)動(dòng)。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，必須把數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)重要的方面來(lái)關(guān)注，作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)重要組成部分，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也在國(guó)家相關(guān)政策推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了新突破，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)，鼓勵(lì)行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，制定推廣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

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