移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的迅速崛起，對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
隨著紅人的影響力不斷擴(kuò)大，以及信息技術(shù)逐漸滲透到更多的生活和消費(fèi)場(chǎng)景，為紅人經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了更大的發(fā)展空間，同時(shí)也影響著消費(fèi)者的日常生活習(xí)慣、決策方式、購(gòu)物心智。紅人成為了連接品牌方、平臺(tái)和粉絲消費(fèi)者三方的核心角色。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)將轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)階段。在全球經(jīng)濟(jì)增速放緩的預(yù)期下，廣告主對(duì)于廣告預(yù)算的投放愈發(fā)謹(jǐn)慎，同時(shí)會(huì)更加注重廣告的投入產(chǎn)出比，鑒于短視頻形式在廣告內(nèi)容的傳播裂變效果上具備天然優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)中研普華研究院撰寫(xiě)的《2023-2028年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：
互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展前景投資分析
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的迅速崛起，對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2015年，電視廣告在廣告市場(chǎng)的第一位已經(jīng)被取代，戶外廣告行業(yè)的壓力更大。然而，戶外廣告一直是可以整合新技術(shù)的廣告類(lèi)型。
互聯(lián)網(wǎng)基于新技術(shù)不斷迭代，互聯(lián)網(wǎng)用戶的體量也隨之不斷增長(zhǎng)，用戶基于內(nèi)容平臺(tái)的行為已經(jīng)滲入生活衣食住行以及代表個(gè)人標(biāo)簽的精神文化需求，使品牌商家更加重視內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
商家根據(jù)自身品牌特征制定品牌推廣和廣告營(yíng)銷(xiāo)的核心策略，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)對(duì)接目標(biāo)紅人并輸出廣告需求，紅人團(tuán)隊(duì)制作內(nèi)容并向不同平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)，依托紅人IP，通過(guò)平臺(tái)向消費(fèi)者傳播內(nèi)容，提高品牌知名度，引發(fā)消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同，激活購(gòu)買(mǎi)行為。2020年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告不同媒體的份額構(gòu)成變化趨勢(shì)愈發(fā)清晰，電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)份額繼續(xù)保持增長(zhǎng)，吸引更多的廣告預(yù)算。其中短視頻平臺(tái)是增長(zhǎng)最為顯著的媒體類(lèi)型，并且于2020年以17.4%的市場(chǎng)份額超過(guò)搜索引擎成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)第二大媒體類(lèi)型，而電商平臺(tái)則以接近40%的市場(chǎng)份額繼續(xù)蟬聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)第一大媒體類(lèi)型。
2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模接近5000億元，同比增長(zhǎng)率為13.85%。2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的增速顯著放緩，主要是受到疫情影響，部分品牌方對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算進(jìn)行了重新的配置與規(guī)劃。隨著品牌方的市場(chǎng)信心不斷恢復(fù)，商業(yè)活躍度進(jìn)一步提高，初步統(tǒng)計(jì)2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模或?qū)⒔咏?500億元。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)按照營(yíng)業(yè)收入可分為三個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)的有阿里巴巴，營(yíng)收超過(guò)1000億元;第二梯隊(duì)的為騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、京東、百度等企業(yè)，營(yíng)收區(qū)間為500-1000億元。第三梯隊(duì)的為拼多多、美團(tuán)以及快手等企業(yè)，營(yíng)收為100億元以下。
近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)交通建設(shè)的快速發(fā)展，高速鐵路和密集的航線加快了城市之間的人流，城市地鐵和輕軌也使市民的日常出行更加頻繁。高鐵、飛機(jī)、地鐵等交通工具上的手機(jī)電視廣告是戶外廣告的另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。為切實(shí)維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局修訂發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》)，《辦法》將于2023年5月1日起施行。
《辦法》適應(yīng)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)發(fā)展新特點(diǎn)、新趨勢(shì)、新要求，對(duì)原《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》進(jìn)行修改完善，創(chuàng)新監(jiān)管規(guī)則，進(jìn)一步細(xì)化互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體責(zé)任，明確行為規(guī)范，強(qiáng)化監(jiān)管措施，對(duì)新形勢(shì)下維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)秩序，助力數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展具有重要意義。
2022年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約為5088億元，較2021年下降6.38%，市場(chǎng)規(guī)模近七年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng);中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約6150億元，較上年下降0.37%;廣告與營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)約為11238億元，較上年下降3.19%。
品牌方對(duì)營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化、效率化和數(shù)智化的轉(zhuǎn)型和追求，是網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)行業(yè)鏈條中各方共同努力的方向，也是推動(dòng)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。
2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將出現(xiàn)一定的回暖。至2026年，預(yù)計(jì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將繼續(xù)以17%的年復(fù)合增長(zhǎng)率保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模有望突破2萬(wàn)億元。
互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)報(bào)告對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局及市場(chǎng)供需形勢(shì)進(jìn)行了具體分析，并從行業(yè)的政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境及技術(shù)環(huán)境等方面分析行業(yè)面臨的機(jī)遇及挑戰(zhàn)。還重點(diǎn)分析了重點(diǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及發(fā)展格局，并對(duì)未來(lái)幾年行業(yè)的發(fā)展趨向進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)的預(yù)判。
本報(bào)告同時(shí)揭示了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)潛在需求與潛在機(jī)會(huì)，為戰(zhàn)略投資者選擇恰當(dāng)?shù)耐顿Y時(shí)機(jī)和公司領(lǐng)導(dǎo)層做戰(zhàn)略規(guī)劃提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)情報(bào)信息及科學(xué)的決策依據(jù)，同時(shí)對(duì)政府部門(mén)也具有極大的參考價(jià)值。
未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展前景如何?想了解關(guān)于更多行業(yè)專(zhuān)業(yè)分析，請(qǐng)點(diǎn)擊《2023-2028年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》。
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吳亞楠