1-7月皮卡市場(chǎng)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)11.0%

乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年7月份皮卡市場(chǎng)銷(xiāo)售4.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.7%，環(huán)比下降15.0%，處于近5年的中位水平。2025年1-7月份皮卡市場(chǎng)銷(xiāo)售34.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.0%。

皮卡是一種后部有開(kāi)放式貨廂，與乘客艙分開(kāi)的機(jī)動(dòng)車(chē)輛，其具有耐用性、牽引能力和越野能力等優(yōu)點(diǎn)，可滿(mǎn)足不同消費(fèi)者在運(yùn)輸貨物、牽引拖車(chē)和在各種地形中航行等任務(wù)的需求。

中國(guó)皮卡行業(yè)歷經(jīng)四十余年發(fā)展，已從單一運(yùn)輸工具演變?yōu)榧婢叱擞没c工具化屬性的多功能車(chē)型。自20世紀(jì)80年代首款國(guó)產(chǎn)皮卡誕生以來(lái)，行業(yè)經(jīng)歷技術(shù)引進(jìn)、市場(chǎng)培育、消費(fèi)升級(jí)三個(gè)階段，政策松綁與新能源轉(zhuǎn)型成為當(dāng)前核心驅(qū)動(dòng)力。隨著城市化進(jìn)程加速與消費(fèi)需求多元化，皮卡正突破“低端工具車(chē)”定位，向商用、家用、戶(hù)外休閑等場(chǎng)景滲透。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2024年，皮卡產(chǎn)銷(xiāo)分別完成52.5萬(wàn)輛和54.8萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)0.7%和5.3%。分燃料類(lèi)型來(lái)看，汽油皮卡產(chǎn)銷(xiāo)分別完成15.1萬(wàn)輛和15.7萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)2.7%和7.7%;柴油皮卡產(chǎn)銷(xiāo)分別完成34.5萬(wàn)輛和36.3萬(wàn)輛，產(chǎn)量同比下降5.1%，銷(xiāo)量同比下降0.2%。

在城鄉(xiāng)物流升級(jí)、戶(hù)外經(jīng)濟(jì)興起與新能源轉(zhuǎn)型的多重驅(qū)動(dòng)下，皮卡不僅成為個(gè)體商戶(hù)的生產(chǎn)資料，更成為家庭用戶(hù)的生活伙伴與越野愛(ài)好者的探險(xiǎn)裝備。市場(chǎng)格局呈現(xiàn)"雙線突破"特征：一方面，商用領(lǐng)域加速替代微卡、輕客，通過(guò)差異化改裝切入城市物流場(chǎng)景;另一方面，乘用市場(chǎng)與SUV正面競(jìng)爭(zhēng)，高端車(chē)型憑借豪華配置與智能科技分流硬派越野用戶(hù)。這種跨界融合的趨勢(shì)，正在重塑中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)版圖，為行業(yè)注入新的增長(zhǎng)活力。

皮卡行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀深度分析

(一)市場(chǎng)格局演變：增長(zhǎng)引擎與分化特征

1、市場(chǎng)邊界的雙向拓展

皮卡行業(yè)的邊界拓展呈現(xiàn)出鮮明的"雙向滲透"特征。在乘用化賽道，產(chǎn)品價(jià)格帶持續(xù)上探至20-30萬(wàn)元區(qū)間，通過(guò)引入懸浮式大屏、L2級(jí)輔助駕駛等乘用車(chē)配置，模糊了與城市SUV的品類(lèi)界限。部分高端車(chē)型甚至配備空氣懸架、座椅按摩等豪華配置，目標(biāo)直指?jìng)鹘y(tǒng)越野車(chē)用戶(hù)群體。與此同時(shí)，電動(dòng)化技術(shù)的應(yīng)用賦予皮卡新的場(chǎng)景價(jià)值，外放電功能使其成為戶(hù)外露營(yíng)的"移動(dòng)電源"，低使用成本優(yōu)勢(shì)則吸引家庭用戶(hù)將其納入第二輛車(chē)選擇。

商用領(lǐng)域的替代效應(yīng)同樣顯著。隨著國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，傳統(tǒng)微卡成本大幅上升，與皮卡的價(jià)差縮小至1-2萬(wàn)元，推動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。個(gè)體商戶(hù)對(duì)車(chē)輛舒適性的需求提升，使得兼具載人能力的皮卡逐漸取代微客成為城鄉(xiāng)運(yùn)輸主力。更重要的是，通過(guò)封閉貨箱改裝，皮卡成功切入城市物流場(chǎng)景，在電商配送、小型搬家等領(lǐng)域展現(xiàn)出優(yōu)于輕客的靈活性，這種"客貨兩用"的多功能屬性，使其在城市限行政策逐步松綁的背景下獲得新的增長(zhǎng)空間。

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)浪潮

2019年成為行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，標(biāo)志性事件是長(zhǎng)城炮系列的上市。這一車(chē)型的成功推動(dòng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性變化：9萬(wàn)元以下入門(mén)商用皮卡占比持續(xù)萎縮，9-13萬(wàn)元商乘兩用車(chē)型成為市場(chǎng)主流，13萬(wàn)元以上高端產(chǎn)品則在2024年后實(shí)現(xiàn)突破增長(zhǎng)。產(chǎn)品形態(tài)從單一的"平底貨箱+柴油動(dòng)力"，發(fā)展為涵蓋越野、家用、商用等多元品類(lèi)矩陣。

高端化趨勢(shì)不僅體現(xiàn)在價(jià)格上，更反映在技術(shù)配置的躍升。硬核越野車(chē)型普遍標(biāo)配分時(shí)四驅(qū)、后橋差速鎖，部分車(chē)型還提供蠕行模式、坦克掉頭等專(zhuān)業(yè)功能;電動(dòng)皮卡則聚焦續(xù)航與補(bǔ)能技術(shù)創(chuàng)新，通過(guò)增程式混動(dòng)解決里程焦慮。這種產(chǎn)品升級(jí)背后，是車(chē)企對(duì)用戶(hù)需求的深度挖掘——既要滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)場(chǎng)景的功能訴求，又要兼顧日常使用的舒適體驗(yàn)，形成"一車(chē)多用"的產(chǎn)品價(jià)值主張。

3、區(qū)域市場(chǎng)的差異化特征

中國(guó)皮卡市場(chǎng)的區(qū)域分布呈現(xiàn)顯著的梯度特征。西南和西北地區(qū)作為傳統(tǒng)核心市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了超過(guò)44%的銷(xiāo)量份額，這些區(qū)域的地形特征決定了對(duì)車(chē)輛通過(guò)性的高要求，四驅(qū)車(chē)型占比明顯高于全國(guó)平均水平。在云南、貴州等山地省份，皮卡是茶葉、水果等農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)闹髁ぞ?，?dāng)?shù)赜脩?hù)特別注重車(chē)輛的動(dòng)力性能與耐用性;而在新疆、內(nèi)蒙古等廣袤地域，車(chē)輛則需適應(yīng)戈壁、草原等復(fù)雜路況，防沙進(jìn)氣系統(tǒng)、金屬保險(xiǎn)杠等改裝需求旺盛。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2025-2030年中國(guó)皮卡行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及投資價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告》分析：

值得注意的是，傳統(tǒng)以商用為主的區(qū)域市場(chǎng)正在發(fā)生變化。隨著縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶(hù)開(kāi)始追求車(chē)輛的"面子屬性"，外觀設(shè)計(jì)更時(shí)尚、配置更豐富的乘用化皮卡逐漸走俏。與此同時(shí)，東部沿海地區(qū)的新能源皮卡滲透率快速提升，政策對(duì)新能源商用車(chē)的路權(quán)優(yōu)待，使其在城市配送領(lǐng)域獲得優(yōu)勢(shì)。這種區(qū)域市場(chǎng)的分化與演變，要求車(chē)企采取更精準(zhǔn)的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)策略。

(二)用戶(hù)需求變遷：場(chǎng)景多元與價(jià)值重構(gòu)

1、客群結(jié)構(gòu)的分層裂變

皮卡用戶(hù)群體正經(jīng)歷從"職業(yè)司機(jī)"到"多元消費(fèi)者"的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)商用用戶(hù)仍占主導(dǎo)，主要包括個(gè)體工商戶(hù)、工程承包商等職業(yè)群體，他們看重車(chē)輛的載貨能力、油耗表現(xiàn)與維修成本。但新興用戶(hù)群體正在崛起，其中包括兩類(lèi)典型畫(huà)像：一類(lèi)是高收入越野愛(ài)好者，他們將皮卡視為周末探險(xiǎn)的"大玩具"，愿意為絞盤(pán)、AT輪胎等改裝配置支付溢價(jià);另一類(lèi)是城市家庭用戶(hù)，被皮卡的多功能性吸引，既可用作日常通勤，也能滿(mǎn)足全家露營(yíng)、搬家等場(chǎng)景需求。

不同客群的需求差異顯著。商用用戶(hù)最關(guān)注貨箱尺寸與承載能力，平均載重達(dá)830斤，最大承載甚至超過(guò)850公斤;乘用用戶(hù)則更在意內(nèi)飾質(zhì)感與智能配置，對(duì)座椅舒適性、音響系統(tǒng)等細(xì)節(jié)有更高要求。這種需求分層推動(dòng)車(chē)企采取"精準(zhǔn)定位"策略，針對(duì)不同用戶(hù)群體開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品，避免陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

2、場(chǎng)景化使用的深度細(xì)分

皮卡的使用場(chǎng)景已從單純的"運(yùn)輸工具"拓展為覆蓋生產(chǎn)、生活、休閑的全場(chǎng)景載體。在商用場(chǎng)景中，76.6%的使用行為與貨物運(yùn)輸相關(guān)，運(yùn)輸品類(lèi)從建筑材料到生鮮農(nóng)產(chǎn)品不等，活動(dòng)范圍主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)與縣城。這類(lèi)場(chǎng)景對(duì)車(chē)輛的可靠性要求極高，部分用戶(hù)反映"車(chē)輛故障直接影響生計(jì)"，因此對(duì)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋密度十分敏感。

乘用場(chǎng)景則呈現(xiàn)出多元化特征。周末越野成為高端用戶(hù)的重要使用場(chǎng)景，沙漠穿越、山地攀爬等極限路況對(duì)車(chē)輛性能提出嚴(yán)苛考驗(yàn);家庭用戶(hù)則更傾向于城郊露營(yíng)，外放電功能、貨箱拓展性成為核心賣(mài)點(diǎn)。值得關(guān)注的是，"商乘兩用"場(chǎng)景日益普遍，許多個(gè)體商戶(hù)白天用車(chē)輛運(yùn)輸貨物，晚上則作為家庭用車(chē)接送子女，這種"一車(chē)雙用"的需求推動(dòng)車(chē)企在舒適性與實(shí)用性之間尋找平衡。

3、消費(fèi)認(rèn)知的根本性轉(zhuǎn)變

公眾對(duì)皮卡的認(rèn)知正在經(jīng)歷從"低端工具"到"生活方式載體"的深刻轉(zhuǎn)變。過(guò)去，皮卡常與"工程車(chē)"、"農(nóng)用車(chē)"等標(biāo)簽綁定，在部分城市面臨限行政策限制;如今，隨著產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)尚化與乘用化改造，皮卡逐漸擺脫刻板印象，成為彰顯個(gè)性的"潮流符號(hào)"。社交媒體上，皮卡改裝案例與戶(hù)外旅行視頻的傳播，進(jìn)一步強(qiáng)化了其"生活伙伴"的形象。

這種認(rèn)知轉(zhuǎn)變帶來(lái)消費(fèi)行為的變化。年輕用戶(hù)更愿意為個(gè)性化配置買(mǎi)單，外觀套件、內(nèi)飾氛圍燈等定制化選項(xiàng)的訂單占比持續(xù)上升;女性用戶(hù)比例也有所提升，她們更關(guān)注車(chē)輛的操控便利性與智能化水平。車(chē)企敏銳捕捉到這一趨勢(shì)，通過(guò)跨界聯(lián)名、場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)等方式，將皮卡與露營(yíng)、路亞、騎行等生活方式綁定，塑造全新的品牌形象。

(三)產(chǎn)業(yè)升級(jí)路徑：技術(shù)創(chuàng)新與模式變革

1、新能源化的破局之道

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)新能源皮卡銷(xiāo)量1.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)59%。2025年1-4月累計(jì)新能源皮卡0.9萬(wàn)輛，增長(zhǎng)168%，形成超強(qiáng)于燃油皮卡的較好走勢(shì)。

新能源技術(shù)正在重塑皮卡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。與傳統(tǒng)燃油皮卡相比，電動(dòng)皮卡不僅解決了噪音與排放問(wèn)題，更通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造新的場(chǎng)景價(jià)值。增程式混動(dòng)車(chē)型實(shí)現(xiàn)"短途純電、長(zhǎng)途混動(dòng)"的靈活切換，既滿(mǎn)足城市通勤的低成本需求，又無(wú)長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)睦锍探箲];純電車(chē)型則憑借瞬時(shí)扭矩輸出的特性，在越野場(chǎng)景中展現(xiàn)出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)不同使用場(chǎng)景，新能源皮卡的技術(shù)路線呈現(xiàn)差異化發(fā)展。商用市場(chǎng)以純電為主，重點(diǎn)優(yōu)化續(xù)航與承載能力，部分車(chē)型配備換電技術(shù)以縮短補(bǔ)能時(shí)間;乘用市場(chǎng)則側(cè)重增程式方案，兼顧動(dòng)力性能與平順性。電池布局方式的創(chuàng)新也至關(guān)重要，通過(guò)底盤(pán)集成設(shè)計(jì)，電動(dòng)皮卡在保證電池容量的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)與燃油版相當(dāng)?shù)耐ㄟ^(guò)性與貨箱空間。

2、場(chǎng)景化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)邏輯

場(chǎng)景化開(kāi)發(fā)已成為皮卡產(chǎn)品創(chuàng)新的核心邏輯。車(chē)企不再追求"全能型"產(chǎn)品，而是針對(duì)細(xì)分場(chǎng)景打造"專(zhuān)精特"車(chē)型。面向云南茶農(nóng)的"茶王版"車(chē)型，專(zhuān)門(mén)優(yōu)化了山路行駛性能，配備大花紋AT輪胎與后橋差速鎖;針對(duì)沿海地區(qū)水產(chǎn)運(yùn)輸，開(kāi)發(fā)出采用防腐鍍鋅板的"沿海版"，貨箱底部設(shè)計(jì)排水孔并噴涂防銹涂層;適應(yīng)北方嚴(yán)寒的"高寒版"則升級(jí)冬季油液與管路加熱系統(tǒng)，解決低溫啟動(dòng)難題。

這種精細(xì)化開(kāi)發(fā)不僅體現(xiàn)在硬件配置上，更延伸至軟件生態(tài)。部分車(chē)型提供場(chǎng)景模式一鍵切換功能，選擇"越野模式"時(shí)自動(dòng)調(diào)整懸掛、動(dòng)力響應(yīng)與牽引力控制;"露營(yíng)模式"則優(yōu)化空調(diào)系統(tǒng)與外放電管理，確保一整晚的電力供應(yīng)。通過(guò)這種軟硬結(jié)合的場(chǎng)景解決方案，皮卡正在從"交通工具"進(jìn)化為"場(chǎng)景服務(wù)平臺(tái)"。

3、跨界生態(tài)的構(gòu)建嘗試

皮卡企業(yè)開(kāi)始突破制造業(yè)邊界，構(gòu)建跨界生態(tài)系統(tǒng)。與戶(hù)外裝備品牌聯(lián)名推出定制車(chē)型，配備專(zhuān)用車(chē)頂行李架與車(chē)載冰箱;與物流平臺(tái)合作開(kāi)發(fā)智能貨運(yùn)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)貨物追蹤與路線優(yōu)化;為越野俱樂(lè)部提供官方改裝支持，建立社群運(yùn)營(yíng)體系。這些舉措不僅提升產(chǎn)品附加值，更增強(qiáng)用戶(hù)粘性，形成品牌忠誠(chéng)度。

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