2025年中國(guó)廣播廣告行業(yè):行業(yè)變革趨勢(shì)與新興市場(chǎng)機(jī)遇
前言
廣播廣告作為傳統(tǒng)媒體廣告的重要組成部分,在信息傳播、品牌塑造及文化引導(dǎo)方面具有獨(dú)特價(jià)值。近年來(lái),隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、媒介融合的深化以及消費(fèi)者行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變,廣播廣告行業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。
一、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析
(一)媒介融合推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)
根據(jù)中研普華研究院《2025-2030年中國(guó)廣播廣告行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查分析及發(fā)展前景展望報(bào)告》顯示:廣播廣告行業(yè)正加速與新媒體融合,通過(guò)“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”“廣播+短視頻”等模式拓展傳播渠道。例如,部分廣播電臺(tái)推出“廣播直播+短視頻切片”內(nèi)容,吸引年輕用戶(hù);車(chē)載廣播與智能車(chē)機(jī)系統(tǒng)深度整合,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送與互動(dòng)功能。此外,廣播廣告與電商、本地生活服務(wù)的結(jié)合日益緊密,通過(guò)“廣播+直播帶貨”“廣播+線(xiàn)下活動(dòng)”等形式提升商業(yè)轉(zhuǎn)化效率。
(二)內(nèi)容創(chuàng)新與場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)成為核心驅(qū)動(dòng)力
廣播廣告內(nèi)容從單一硬廣向故事化、場(chǎng)景化轉(zhuǎn)型。例如,品牌定制廣播劇、情景短劇等創(chuàng)新形式受到廣告主青睞;針對(duì)通勤、居家、運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景的精準(zhǔn)投放策略,提升了廣告的觸達(dá)效果。同時(shí),公益廣告與商業(yè)廣告的融合趨勢(shì)明顯,通過(guò)“公益+品牌”模式傳遞社會(huì)價(jià)值,增強(qiáng)用戶(hù)認(rèn)同感。
(三)區(qū)域市場(chǎng)呈現(xiàn)差異化發(fā)展特征
一線(xiàn)城市廣播廣告市場(chǎng)趨于飽和,競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向內(nèi)容創(chuàng)新與用戶(hù)運(yùn)營(yíng);二三線(xiàn)城市及縣域市場(chǎng)則依托城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速,成為行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。例如,部分地方電臺(tái)通過(guò)方言節(jié)目、本土文化IP打造差異化內(nèi)容,吸引本地廣告主;農(nóng)村廣播在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣、農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售等領(lǐng)域發(fā)揮重要作用,形成特色化市場(chǎng)。
(數(shù)據(jù)來(lái)源:綜合行業(yè)報(bào)告、市場(chǎng)研究及公開(kāi)數(shù)據(jù)整理)
二、宏觀(guān)環(huán)境分析
(一)政策支持為行業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航
近年來(lái),國(guó)家出臺(tái)多項(xiàng)政策鼓勵(lì)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展,推動(dòng)廣播廣告行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。例如,《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》明確提出“支持傳統(tǒng)媒體探索新媒體傳播模式”,為廣播廣告與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作提供了政策依據(jù)。此外,鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施為縣域廣播廣告市場(chǎng)注入活力,農(nóng)業(yè)品牌推廣、鄉(xiāng)村旅游宣傳等領(lǐng)域需求旺盛。
(二)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來(lái)新機(jī)遇
隨著消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)的推進(jìn),廣播廣告行業(yè)迎來(lái)結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。例如,新能源汽車(chē)、智能家居等新興產(chǎn)業(yè)對(duì)廣播廣告的投放需求增加;文化旅游、健康養(yǎng)生等服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展,為廣播廣告提供了豐富的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)空間。同時(shí),中小企業(yè)品牌化意識(shí)的提升,推動(dòng)了廣播廣告在區(qū)域市場(chǎng)的下沉。
(三)社會(huì)文化變遷重塑用戶(hù)需求
年輕一代用戶(hù)對(duì)廣播廣告的接受度逐漸提升,尤其是通勤場(chǎng)景下的“伴隨式收聽(tīng)”習(xí)慣,為廣播廣告提供了穩(wěn)定的流量基礎(chǔ)。此外,用戶(hù)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性、趣味性和互動(dòng)性要求提高,倒逼廣播廣告行業(yè)從“單向傳播”向“雙向互動(dòng)”轉(zhuǎn)型。例如,聽(tīng)眾通過(guò)彈幕、語(yǔ)音留言等方式參與廣告互動(dòng),形成“廣告即內(nèi)容”的新模式。
(四)技術(shù)革新賦能行業(yè)變革
5G、AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用,為廣播廣告行業(yè)帶來(lái)效率提升與模式創(chuàng)新。例如,AI語(yǔ)音合成技術(shù)降低廣告制作成本,大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)畫(huà)像精準(zhǔn)匹配,智能投放平臺(tái)優(yōu)化廣告資源分配。此外,物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)車(chē)載廣播、智能家居等場(chǎng)景的廣告投放,拓展了廣播廣告的邊界。
三、競(jìng)爭(zhēng)格局分析
(一)頭部電臺(tái)主導(dǎo)與區(qū)域電臺(tái)特色化并存
行業(yè)集中度逐步提升,中央人民廣播電臺(tái)、上海廣播電視臺(tái)等頭部電臺(tái)憑借品牌影響力、內(nèi)容資源及技術(shù)優(yōu)勢(shì)占據(jù)主導(dǎo)地位。這些電臺(tái)通過(guò)布局全國(guó)性廣播網(wǎng)絡(luò)、開(kāi)發(fā)智能廣告平臺(tái)及打造頭部IP,形成規(guī)模效應(yīng)。與此同時(shí),區(qū)域電臺(tái)依托本土化內(nèi)容與精準(zhǔn)服務(wù),在細(xì)分市場(chǎng)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。例如,部分地方電臺(tái)推出方言節(jié)目、民生資訊等特色內(nèi)容,吸引本地廣告主。
(二)跨界競(jìng)爭(zhēng)加劇行業(yè)洗牌
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、短視頻公司等跨界參與者進(jìn)入廣播廣告領(lǐng)域,通過(guò)技術(shù)賦能與資源整合重塑競(jìng)爭(zhēng)格局。例如,音頻平臺(tái)推出“廣播+直播”“廣播+電商”等創(chuàng)新模式,分流傳統(tǒng)廣播廣告市場(chǎng)份額;短視頻公司通過(guò)算法推薦與精準(zhǔn)投放,搶占年輕用戶(hù)注意力。此外,廣告代理公司通過(guò)整合傳統(tǒng)媒體與新媒體資源,提供一站式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
(三)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同成為競(jìng)爭(zhēng)新焦點(diǎn)
廣播廣告行業(yè)從單一媒體向全產(chǎn)業(yè)鏈延伸,通過(guò)與內(nèi)容制作、技術(shù)研發(fā)、數(shù)據(jù)服務(wù)等環(huán)節(jié)的協(xié)同,提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。例如,部分電臺(tái)與影視公司合作開(kāi)發(fā)廣播劇IP,與科技公司聯(lián)合研發(fā)智能投放系統(tǒng),與數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)共建用戶(hù)畫(huà)像庫(kù)。此外,行業(yè)聯(lián)盟的成立推動(dòng)了資源整合與標(biāo)準(zhǔn)制定,例如中國(guó)廣播電影電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《廣播廣告行業(yè)自律公約》,規(guī)范了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。
四、重點(diǎn)企業(yè)分析
(一)中央人民廣播電臺(tái):全媒體布局引領(lǐng)者
中央人民廣播電臺(tái)依托國(guó)家級(jí)媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì),構(gòu)建起覆蓋廣播、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)端的全媒體傳播矩陣。其通過(guò)“中國(guó)之聲”“經(jīng)濟(jì)之聲”等品牌欄目吸引高端廣告主,同時(shí)通過(guò)“云聽(tīng)”APP等新媒體平臺(tái)拓展年輕用戶(hù)。未來(lái),中央人民廣播電臺(tái)將繼續(xù)深化與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作,探索“廣播+AI”“廣播+元宇宙”等新模式。
(二)上海廣播電視臺(tái):區(qū)域市場(chǎng)深耕者
上海廣播電視臺(tái)立足長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈,通過(guò)“東方廣播中心”整合旗下頻率資源,打造“交通廣播”“音樂(lè)廣播”等特色頻道。其通過(guò)“廣播+線(xiàn)下活動(dòng)”“廣播+本地生活服務(wù)”等模式,深度綁定區(qū)域廣告主。此外,上海廣播電視臺(tái)積極布局車(chē)載廣播市場(chǎng),與多家車(chē)企合作開(kāi)發(fā)智能車(chē)機(jī)系統(tǒng),搶占未來(lái)流量入口。
(三)喜馬拉雅:音頻平臺(tái)跨界競(jìng)爭(zhēng)者
喜馬拉雅作為音頻平臺(tái)代表,通過(guò)“UGC+PGC”內(nèi)容生態(tài)吸引海量用戶(hù),并通過(guò)“廣告+會(huì)員+付費(fèi)內(nèi)容”實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。其通過(guò)AI語(yǔ)音技術(shù)降低廣告制作成本,通過(guò)大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放,成為品牌廣告主的重要選擇。未來(lái),喜馬拉雅將繼續(xù)拓展“廣播+電商”“廣播+教育”等場(chǎng)景,構(gòu)建音頻生態(tài)閉環(huán)。
(一)智能化與精準(zhǔn)化成為技術(shù)演進(jìn)方向
隨著AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的成熟,廣播廣告將向智能化、精準(zhǔn)化方向演進(jìn)。例如,AI語(yǔ)音合成技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的快速生成與個(gè)性化定制,大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)畫(huà)像的動(dòng)態(tài)更新與精準(zhǔn)匹配。此外,智能投放平臺(tái)將整合多渠道資源,優(yōu)化廣告資源分配效率。
(二)場(chǎng)景化與互動(dòng)化重塑用戶(hù)體驗(yàn)
廣播廣告將深度融入用戶(hù)生活場(chǎng)景,通過(guò)“廣播+車(chē)載”“廣播+智能家居”等模式實(shí)現(xiàn)“無(wú)感化”傳播。例如,車(chē)載廣播根據(jù)用戶(hù)位置推送周邊商家廣告,智能家居設(shè)備通過(guò)語(yǔ)音交互實(shí)現(xiàn)廣告互動(dòng)。此外,用戶(hù)參與廣告創(chuàng)作與傳播的趨勢(shì)將更加明顯,例如聽(tīng)眾通過(guò)彈幕、語(yǔ)音留言等方式參與廣告互動(dòng),形成“廣告即內(nèi)容”的新模式。
(三)國(guó)際化與本土化拓展市場(chǎng)邊界
隨著中國(guó)文化影響力的提升,廣播廣告行業(yè)將加快國(guó)際化步伐,通過(guò)參與國(guó)際展會(huì)、設(shè)立海外分支機(jī)構(gòu)及與當(dāng)?shù)孛襟w合作,拓展海外市場(chǎng)。例如,部分電臺(tái)推出多語(yǔ)種廣播節(jié)目,服務(wù)“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家用戶(hù)。與此同時(shí),廣播廣告將更加注重本土化運(yùn)營(yíng),通過(guò)方言節(jié)目、本土文化IP等增強(qiáng)用戶(hù)認(rèn)同感。
六、投資策略分析
(一)聚焦技術(shù)創(chuàng)新與內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建
投資者應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注具備AI語(yǔ)音技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析能力及內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)的企業(yè),這些企業(yè)將在行業(yè)轉(zhuǎn)型中占據(jù)先機(jī)。例如,投資AI語(yǔ)音合成公司、大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì),通過(guò)技術(shù)賦能與內(nèi)容創(chuàng)新提升競(jìng)爭(zhēng)力。
(二)布局車(chē)載廣播與智能家居場(chǎng)景
隨著智能汽車(chē)的普及與智能家居的滲透,車(chē)載廣播與智能家居場(chǎng)景將成為廣播廣告的新藍(lán)海。投資者可關(guān)注與車(chē)企、智能家居廠(chǎng)商合作的企業(yè),通過(guò)技術(shù)整合與場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)搶占未來(lái)流量入口。例如,投資車(chē)載廣播解決方案提供商、智能家居廣告平臺(tái)等。
(三)關(guān)注區(qū)域市場(chǎng)下沉與跨界融合機(jī)會(huì)
中西部地區(qū)及縣域市場(chǎng)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速,為廣播廣告行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。投資者可關(guān)注在區(qū)域市場(chǎng)具有本土化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè),通過(guò)深耕細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。此外,跨界融合將為行業(yè)帶來(lái)新的商業(yè)模式與增長(zhǎng)空間,投資者可關(guān)注與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、文旅機(jī)構(gòu)等展開(kāi)合作的企業(yè)。
(四)構(gòu)建多元化業(yè)務(wù)模式以應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)
面對(duì)技術(shù)迭代、政策變化及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)需構(gòu)建多元化業(yè)務(wù)模式以增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。投資者可關(guān)注具備全媒體布局、多渠道營(yíng)銷(xiāo)及國(guó)際化戰(zhàn)略的企業(yè),這些企業(yè)將通過(guò)業(yè)務(wù)協(xié)同與資源整合實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。
如需了解更多中國(guó)廣播廣告行業(yè)報(bào)告的具體情況分析,可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025-2030年中國(guó)廣播廣告行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查分析及發(fā)展前景展望報(bào)告》。