2025年中國(guó)潮流玩具行業(yè)：Z世代引領(lǐng)的消費(fèi)潮流

前言

在全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，中國(guó)潮流玩具行業(yè)正經(jīng)歷從“小眾收藏”到“大眾情感消費(fèi)”的深刻轉(zhuǎn)型。Z世代對(duì)精神滿足的追求、國(guó)潮文化的興起以及中國(guó)制造優(yōu)勢(shì)的加持，共同推動(dòng)潮玩行業(yè)成為連接傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費(fèi)、本土設(shè)計(jì)與全球市場(chǎng)的核心載體。

一、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

(一)從亞文化到主流消費(fèi)的范式革命

根據(jù)中研普華研究院《2025-2030年中國(guó)潮流玩具行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析及投資前景預(yù)測(cè)研究報(bào)告》顯示：中國(guó)潮玩行業(yè)已從早期設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，蛻變?yōu)槌休dZ世代情感需求、傳統(tǒng)文化復(fù)興與全球文化輸出的核心載體。潮玩不僅是一種商品，更成為表達(dá)個(gè)性、建立社交認(rèn)同的文化符號(hào)。例如，泡泡瑪特旗下IP LABUBU通過(guò)“丑萌”設(shè)計(jì)打破傳統(tǒng)審美框架，成為年輕群體中的“社交貨幣”，其聯(lián)名款T恤在發(fā)售首日即售罄，二手市場(chǎng)溢價(jià)超十倍，印證潮玩從“玩具”向“生活方式符號(hào)”的躍遷。

(二)市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)動(dòng)力

中國(guó)潮玩市場(chǎng)已步入千億級(jí)產(chǎn)業(yè)，年均增速超20%。其增長(zhǎng)動(dòng)力主要源于以下方面：

消費(fèi)群體迭代：Z世代成為核心客群，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)“情感化”“社交化”“收藏化”特征。調(diào)研顯示，約72%的消費(fèi)者購(gòu)買潮玩為取悅自我，收藏與投資需求次之。

文化認(rèn)同重構(gòu)：國(guó)潮IP的崛起為行業(yè)注入新活力。故宮文創(chuàng)、東方Project等IP的潮玩系列深受消費(fèi)者喜愛(ài)，傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的融合提升了產(chǎn)品附加值。

全球化布局深化：中國(guó)潮玩品牌通過(guò)“DTC模式+本土化運(yùn)營(yíng)”加速出海。例如，泡泡瑪特在巴黎盧浮宮店開(kāi)業(yè)首日銷售額破千萬(wàn)，東南亞市場(chǎng)貢獻(xiàn)顯著增速，其成功關(guān)鍵在于推出泰服聯(lián)名款、魚(yú)尾獅主題周邊等本土化設(shè)計(jì)。

(數(shù)據(jù)來(lái)源：綜合行業(yè)報(bào)告、市場(chǎng)研究及公開(kāi)數(shù)據(jù)整理)

二、產(chǎn)業(yè)鏈分析

(一)上游：IP創(chuàng)作與授權(quán)的“內(nèi)容戰(zhàn)爭(zhēng)”

IP是潮玩產(chǎn)業(yè)的核心資產(chǎn)，其開(kāi)發(fā)模式已從“單一形象設(shè)計(jì)”升級(jí)為“跨媒介敘事”。當(dāng)前IP創(chuàng)作呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：

傳統(tǒng)文化活化：泡泡瑪特“山海經(jīng)”系列將上古神獸形象現(xiàn)代化演繹，單款產(chǎn)品毛利率較基礎(chǔ)款提升顯著。

非遺技藝融合：某品牌推出“非遺榫卯潮玩”，將傳統(tǒng)木工技藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合，兼具把玩價(jià)值與文化傳播意義。

全球文化共鳴：LABUBU在泰國(guó)推出泰服聯(lián)名款，在新加坡打造魚(yú)尾獅主題周邊，通過(guò)本土化設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)文化適配。

在IP授權(quán)領(lǐng)域，2024年中國(guó)年度授權(quán)商品零售總額同比增長(zhǎng)顯著，其中玩具游藝占比位居第一。IP授權(quán)的多元化發(fā)展不僅拓展了潮玩企業(yè)的收入來(lái)源，也推動(dòng)了“潮玩+”生態(tài)的繁榮。

(二)中游：柔性制造與綠色轉(zhuǎn)型

中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)鏈中游已實(shí)現(xiàn)從“大規(guī)模生產(chǎn)”到“柔性制造”的轉(zhuǎn)型。以東莞為例，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)通過(guò)3D打印、智能分揀與自動(dòng)化裝配技術(shù)，大幅縮短盲盒生產(chǎn)周期，同時(shí)支持小批量、多品種的快速切換。此外，環(huán)保材料的應(yīng)用成為行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，例如泡泡瑪特推出首款碳中和潮玩，采用可降解材料與低碳工藝，響應(yīng)綠色消費(fèi)趨勢(shì)。

(三)下游：全渠道融合與場(chǎng)景創(chuàng)新

潮玩銷售渠道正經(jīng)歷“線下體驗(yàn)化、線上社交化、出海本土化”的三重變革：

線下渠道：核心商圈旗艦店通過(guò)主題展、快閃店等形式增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。例如，沈陽(yáng)大悅城全年舉辦近百場(chǎng)漫展、IP展，帶動(dòng)周邊產(chǎn)品銷售。

線上渠道：直播帶貨、社群營(yíng)銷成為主流。得物APP潮玩品類實(shí)現(xiàn)超高速增長(zhǎng)，泡泡瑪特哪吒盲盒通過(guò)線上搶先發(fā)售引發(fā)搶購(gòu)熱潮。

全球化布局：泡泡瑪特在海外市場(chǎng)的成功關(guān)鍵在于“DTC模式+本土化運(yùn)營(yíng)”，例如在泰國(guó)推出泰服聯(lián)名款，在新加坡打造魚(yú)尾獅主題周邊。

三、細(xì)分市場(chǎng)分析

(一)盲盒：從“驚喜經(jīng)濟(jì)”到“內(nèi)容迭代”

盲盒以其獨(dú)特的神秘感和收集樂(lè)趣，成為中國(guó)潮玩市場(chǎng)最大的細(xì)分領(lǐng)域。當(dāng)前，盲盒市場(chǎng)呈現(xiàn)兩大趨勢(shì)：

IP聯(lián)名深化：泡泡瑪特與迪士尼、漫威等知名IP合作推出限定款產(chǎn)品，吸引粉絲群體關(guān)注。

形式創(chuàng)新：企業(yè)通過(guò)“盲盒+X”模式拓展邊界，例如與餐飲品牌聯(lián)名推出“美食盲盒”，與文旅項(xiàng)目合作開(kāi)發(fā)“景點(diǎn)盲盒”。

(二)手辦與藝術(shù)玩具：收藏價(jià)值與藝術(shù)溢價(jià)

手辦和藝術(shù)玩具市場(chǎng)正從“小眾收藏”向“大眾消費(fèi)”滲透。其增長(zhǎng)動(dòng)力源于：

設(shè)計(jì)溢價(jià)：52TOYS等品牌通過(guò)“自有IP+授權(quán)IP”雙輪驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建覆蓋潮流玩具、卡牌、積木的多品類矩陣，滿足不同層次消費(fèi)者的需求。

文化賦能：某品牌推出“景泰藍(lán)掐絲飛天盲盒”，將非遺技藝與潮玩設(shè)計(jì)結(jié)合，單款產(chǎn)品溢價(jià)顯著。

(三)拼搭玩具：從“兒童專屬”到“成人解壓神器”

拼搭玩具市場(chǎng)因“解壓屬性”和“社交傳播”迅速崛起。布魯可作為中國(guó)拼搭角色類玩具市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，通過(guò)深耕細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突圍。其成功關(guān)鍵在于：

難度分級(jí)：推出從入門到進(jìn)階的拼搭產(chǎn)品，覆蓋不同年齡層消費(fèi)者。

社交裂變：鼓勵(lì)用戶在社交媒體分享拼搭過(guò)程，形成UGC內(nèi)容傳播鏈。

四、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

(一)文化價(jià)值持續(xù)提升：從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”

未來(lái)五年，潮玩行業(yè)將深化文化敘事，推動(dòng)中國(guó)文化以“輕量化”“趣味化”方式觸達(dá)全球消費(fèi)者。例如，泡泡瑪特通過(guò)“設(shè)計(jì)師扶持計(jì)劃”挖掘新銳藝術(shù)家，推出Molly、Skullpanda等具有全球影響力的IP;52TOYS則以“自有IP+授權(quán)IP”雙輪驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建覆蓋多品類的矩陣。

(二)科技融合深度滲透：從“實(shí)體玩具”到“數(shù)字孿生”

元宇宙概念的普及為潮玩行業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇。企業(yè)正探索以下方向：

AR/VR技術(shù)應(yīng)用：通過(guò)手機(jī)APP實(shí)現(xiàn)玩具與虛擬世界的聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)。

數(shù)字藏品開(kāi)發(fā)：推出與實(shí)體潮玩對(duì)應(yīng)的數(shù)字藏品，滿足消費(fèi)者“虛實(shí)結(jié)合”的收藏需求。

(三)全球化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈：從“產(chǎn)品出口”到“文化輸出”

中國(guó)潮玩品牌正通過(guò)以下策略提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力：

本土化運(yùn)營(yíng)：在海外市場(chǎng)推出符合當(dāng)?shù)匚幕穆?lián)名款產(chǎn)品。

供應(yīng)鏈優(yōu)化：建立全球分撥中心，縮短交付周期并降低物流成本。

五、投資策略分析

(一)聚焦核心競(jìng)爭(zhēng)力：IP運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈整合

投資者應(yīng)關(guān)注具備以下能力的企業(yè)：

IP孵化能力：擁有優(yōu)質(zhì)IP創(chuàng)作能力和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)將在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

供應(yīng)鏈韌性：能夠?qū)崿F(xiàn)柔性制造、快速響應(yīng)市場(chǎng)需求的企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)布局新興細(xì)分市場(chǎng)：藝術(shù)玩具與國(guó)潮IP

隨著消費(fèi)需求的多樣化，以下領(lǐng)域具有較大投資潛力：

藝術(shù)玩具市場(chǎng)：隨著人們對(duì)藝術(shù)和收藏的關(guān)注度提高，藝術(shù)玩具的市場(chǎng)需求有望持續(xù)增長(zhǎng)。

國(guó)潮IP開(kāi)發(fā)：與故宮、敦煌等文化機(jī)構(gòu)合作的潮玩品牌，有望通過(guò)文化溢價(jià)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。

(三)謹(jǐn)慎評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與政策監(jiān)管

投資者需關(guān)注以下風(fēng)險(xiǎn)：

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。盒逻M(jìn)入者增多可能導(dǎo)致市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪加劇，企業(yè)盈利能力下降。

IP授權(quán)風(fēng)險(xiǎn)：IP授權(quán)的穩(wěn)定性和可持續(xù)性存在風(fēng)險(xiǎn)，需評(píng)估合作方的信譽(yù)和履約能力。

政策法規(guī)變化：潮玩行業(yè)涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等多個(gè)方面的政策法規(guī)，需關(guān)注相關(guān)政策動(dòng)態(tài)。

如需了解更多潮流玩具行業(yè)報(bào)告的具體情況分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025-2030年中國(guó)潮流玩具行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析及投資前景預(yù)測(cè)研究報(bào)告》。