一、消費(fèi)者對(duì)行業(yè)品牌認(rèn)知度宏觀調(diào)查
消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)某一品牌屬于某類產(chǎn)品的能力，被稱為是品牌的知名度，即大眾對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知程度。它是對(duì)品牌形象量化指標(biāo)的一個(gè)評(píng)價(jià)，與產(chǎn)品類別和品牌相聯(lián)系。
對(duì)于品牌知名度的考察，大致可分為三個(gè)方面內(nèi)容，即"公眾的知名度、行業(yè)的知名度以及目標(biāo)受眾的知名度"。
品牌的認(rèn)知可以使消費(fèi)者找到熟悉的感覺。只通過對(duì)于該產(chǎn)品的熟悉程度就足以促使消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行購買行為。消費(fèi)者不管接觸到的是真真正正的商品本身還是商品的抽象畫面，其接觸的頻率與喜歡的程度成正比例關(guān)系。
在
農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)，相對(duì)于價(jià)格，品牌在用戶的眼里已不是十分的重要。因?yàn)楹玫钠放埔馕吨玫馁|(zhì)量，意味著好的服務(wù)，意味著企業(yè)的綜合實(shí)力更高，但同時(shí)也意味著更高的價(jià)格，但用戶沒有更多的錢，所以只好將品牌退居其次。國產(chǎn)三大品牌拖拉機(jī)是東方紅、雷沃、東風(fēng)，這三大品牌拖拉機(jī)價(jià)格相較于其他的二三四線小品牌的價(jià)格，一般而言是更高的，這也就給了二三四線小品牌拖拉機(jī)生存的空間。但如果是相同的價(jià)格機(jī)型，用戶又肯定會(huì)選擇品牌知名度更高的產(chǎn)品。
隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，用戶收入的提升，用戶對(duì)品牌的重視程度會(huì)越來越高，用戶購買大品牌拖拉機(jī)的欲望會(huì)越來越強(qiáng)烈，各品牌拖拉機(jī)除了生產(chǎn)適合低端用戶的低價(jià)拖拉機(jī)外，還應(yīng)注重品牌的建設(shè)，提升產(chǎn)品質(zhì)量、提升產(chǎn)品性能、提升產(chǎn)品服務(wù)水平、提升企業(yè)的綜合實(shí)力，滿足用戶的綜合需求。
二、消費(fèi)者對(duì)行業(yè)產(chǎn)品的品牌偏好調(diào)查
2023年農(nóng)機(jī)十大品牌榜中榜的數(shù)據(jù)顯示，我國消費(fèi)者青睞的農(nóng)業(yè)機(jī)械品牌主要有：東方紅、雷沃、沃得農(nóng)機(jī)、久保田、約翰迪爾、洋馬、紐荷蘭、中聯(lián)農(nóng)機(jī)、常發(fā)農(nóng)機(jī)等。
圖表：2023年農(nóng)機(jī)十大品牌榜中榜
數(shù)據(jù)來源：買購網(wǎng)，中研普華產(chǎn)業(yè)研究院整理
三、消費(fèi)者對(duì)行業(yè)品牌的首要認(rèn)知渠道
以往，新用戶購買農(nóng)機(jī)，第一反應(yīng)就是咨詢老用戶的意見和建議，然后到農(nóng)機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)咨詢、看機(jī)，聽取經(jīng)銷商或企業(yè)業(yè)務(wù)人員的產(chǎn)品推介，而后做出選擇。如今，這種購買咨詢模式正在發(fā)生變化，從2019年以來，"老用戶推薦和網(wǎng)絡(luò)查詢"并列成為了最靠譜的成交引導(dǎo)方式，尤其是年輕客戶，對(duì)網(wǎng)絡(luò)咨詢的信賴程度甚至超過了"老用戶推薦"。
由此可見，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)
農(nóng)機(jī)行業(yè)的影響不斷深入，用戶的購買需求咨詢因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的拓展，具備了更及時(shí)、更豐富的參考依據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)正在方方面面賦予農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)更加智能、更加科技的新能量。
四、消費(fèi)者經(jīng)常購買的品牌調(diào)查
為提升農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大優(yōu)秀產(chǎn)品知名度，引導(dǎo)用戶選擇購買銷量大、市場(chǎng)占有率高的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品，中國農(nóng)業(yè)機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)、中國農(nóng)機(jī)化導(dǎo)報(bào)、中國農(nóng)業(yè)機(jī)械流通協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布2022年農(nóng)機(jī)暢銷榜。此次發(fā)布的2022年農(nóng)機(jī)暢銷榜的上榜產(chǎn)品，是以截止到2022年12月31日的農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼銷量為依據(jù)。
1.輪式拖拉機(jī)
30-40馬力：
第一名 山東時(shí)風(fēng)(集團(tuán))有限責(zé)任公司
第二名 第一拖拉機(jī)股份有限公司
第三名 常州東風(fēng)農(nóng)機(jī)集團(tuán)有限公司
40-50馬力：
第一名 常州東風(fēng)農(nóng)機(jī)集團(tuán)有限公司
第二名 第一拖拉機(jī)股份有限公司
第三名 泰安泰山國泰拖拉機(jī)制造有限公司
50-60馬力：
第一名 第一拖拉機(jī)股份有限公司
第二名 濰柴雷沃重工股份有限公司
第三名 常州東風(fēng)農(nóng)機(jī)集團(tuán)有限公司
60-70馬力：
第一名 常州東風(fēng)農(nóng)機(jī)集團(tuán)有限公司
第二名 濰坊華夏拖拉機(jī)制造有限公司
第三名 第一拖拉機(jī)股份有限公司
70-80馬力：
第一名 濰柴雷沃重工股份有限公司
第二名 第一拖拉機(jī)股份有限公司
第三名 江蘇沃得農(nóng)業(yè)機(jī)械股份有限公司
80-90馬力：
第一名 濰柴雷沃重工股份有限公司
第二名 第一拖拉機(jī)股份有限公司
第三名 常州東風(fēng)農(nóng)機(jī)集團(tuán)有限公司
90-100馬力：
第一名 江蘇沃得農(nóng)業(yè)機(jī)械股份有限公司
第二名 第一拖拉機(jī)股份有限公司
第三名 濰柴雷沃重工股份有限公司
100-110馬力：
第一名 濰柴雷沃重工股份有限公司
第二名 第一拖拉機(jī)股份有限公司
第三名 常州東風(fēng)農(nóng)機(jī)集團(tuán)有限公司
110-120馬力：
第一名 第一拖拉機(jī)股份有限公司
第二名 常州東風(fēng)農(nóng)機(jī)集團(tuán)有限公司
第三名 洛陽世英機(jī)械制造有限公司
120-130馬力：
第一名 第一拖拉機(jī)股份有限公司
第二名 濰柴雷沃重工股份有限公司
第三名 常州東風(fēng)農(nóng)機(jī)集團(tuán)有限公司
130-140馬力：
第一名 愛科(常州)農(nóng)業(yè)機(jī)械有限公司
第二名 第一拖拉機(jī)股份有限公司
第三名 常州東風(fēng)農(nóng)機(jī)集團(tuán)有限公司
140-150馬力：
第一名 濰柴雷沃重工股份有限公司
第二名 第一拖拉機(jī)股份有限公司
第三名 江蘇沃得農(nóng)業(yè)機(jī)械股份有限公司
150-160馬力：
第一名 第一拖拉機(jī)股份有限公司
第二名 濰柴雷沃重工股份有限公司
第三名 常州東風(fēng)農(nóng)機(jī)集團(tuán)有限公司
160-180馬力：
第一名 濰柴雷沃重工股份有限公司
第二名 第一拖拉機(jī)股份有限公司
第三名 常州東風(fēng)農(nóng)機(jī)集團(tuán)有限公司
180-200馬力：
第一名 第一拖拉機(jī)股份有限公司
第二名 道依茨法爾機(jī)械有限公司
第三名 濰坊華夏拖拉機(jī)制造有限公司
200-220馬力：
第一名 濰柴雷沃重工股份有限公司
第二名 第一拖拉機(jī)股份有限公司
第三名 常州東風(fēng)農(nóng)機(jī)集團(tuán)有限公司
220-240馬力：
第一名 江蘇常發(fā)農(nóng)業(yè)裝備股份有限公司
第二名 第一拖拉機(jī)股份有限公司
第三名 濰柴雷沃重工股份有限公司
240-260馬力：
第一名 第一拖拉機(jī)股份有限公司
第二名 科樂收農(nóng)業(yè)機(jī)械(山東)有限責(zé)任公司
第三名 山東五征集團(tuán)有限公司
260-300馬力：
第一名 山東駿瑪?shù)罊C(jī)械有限公司
第二名 濰柴雷沃重工股份有限公司
第三名 山東億嘉農(nóng)業(yè)機(jī)械裝備股份有限公司
大于300馬力：
第一名 凱斯紐荷蘭工業(yè)(哈爾濱)機(jī)械有限公司
第二名 約翰迪爾(天津)有限公司
第三名 徐州凱爾農(nóng)業(yè)裝備股份有限公司
2.履帶拖拉機(jī)
第一名 湖南農(nóng)夫機(jī)電有限公司
第二名 益陽富佳科技有限公司
第三名 益陽市德林機(jī)械有限公司
手扶拖拉機(jī)
第一名 江蘇常發(fā)農(nóng)業(yè)裝備股份有限公司
第二名 常州市馳奧機(jī)械制造有限公司
第三名 韶關(guān)市常豐拖拉機(jī)制造有限公司
3.農(nóng)用運(yùn)輸機(jī)械
田間搬運(yùn)機(jī)（含甘蔗）：
第一名 東臺(tái)市匯農(nóng)機(jī)械制造有限公司
第二名 廣西亞黎特機(jī)械制造有限公司
第三名 廣西合浦縣惠來寶機(jī)械制造有限公司
4.軌道運(yùn)輸機(jī)：
第一名 福建省云宇機(jī)電有限公司
第二名 黑龍江省建三江農(nóng)墾鑫聚豐農(nóng)業(yè)機(jī)械制造有限公司
第三名 福建省南平弘泰手扶拖拉機(jī)制造有限公司
拖拉機(jī)自卸車：
第一名 民和縣馱嶺農(nóng)牧機(jī)具廠
第二名 民和縣金濤農(nóng)牧機(jī)械加工廠
第三名 成都市新都新翔農(nóng)機(jī)有限責(zé)任公司
5.農(nóng)用水泵
離心泵：
第一名 福建省南平弘泰手扶拖拉機(jī)制造有限公司
第二名 南平市建陽區(qū)嘉源農(nóng)業(yè)機(jī)械有限公司
第三名 浙江歐森機(jī)械有限公司
潛水電泵：
第一名 湖南湘資泵業(yè)有限公司
第二名 臺(tái)州市元晟水產(chǎn)養(yǎng)殖機(jī)械有限公司
第三名 上海義民電機(jī)有限公司
地面泵（機(jī)組）：
第一名 昆明鴻溪機(jī)電有限公司
第二名 重慶伊格斯機(jī)械有限公司
第三名 浙江歐森機(jī)械有限公司
6.設(shè)施環(huán)控設(shè)備
加溫設(shè)備（含熱風(fēng)爐）：
第一名 龍巖市三佳冶金爐料有限公司
第二名 武夷山聯(lián)誠生物科技有限公司
第三名 廈門盛迅揚(yáng)生物質(zhì)科技有限公司
拉幕（卷簾）設(shè)備：
第一名 壽光市坤鵬農(nóng)業(yè)機(jī)械有限公司
第二名 酒泉溫暖農(nóng)機(jī)裝備有限公司
第三名 蘭州誠鑫農(nóng)業(yè)科技有限公司
水簾（濕簾）降溫設(shè)備：
第一名 福建智辰智能農(nóng)業(yè)裝備有限公司
第二名 湖南興農(nóng)環(huán)?？萍加邢薰?/div>
第三名 南平市曾氏環(huán)保機(jī)械設(shè)備有限公司
7.農(nóng)田基本建設(shè)機(jī)械
平地機(jī)：
第一名 佳木斯市一達(dá)農(nóng)業(yè)科技有限公司
第二名 哈爾濱星途導(dǎo)航科技有限公司
第三名 濰坊盛和農(nóng)業(yè)裝備有限公司
精量石灰撒肥機(jī)：
第一名 湖南龍舟農(nóng)機(jī)股份有限公司
第二名 長(zhǎng)沙桑錸特農(nóng)業(yè)機(jī)械設(shè)備有限公司
第三名 益陽富佳科技有限公司
五、農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)品牌忠誠度調(diào)查
由于我國農(nóng)業(yè)行業(yè)中，大客戶相對(duì)較少。一般而言，農(nóng)民對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度較高，對(duì)品牌忠誠度較低，一旦出現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)迚一步激烈化。
我國當(dāng)前農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)中，企業(yè)數(shù)量眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。消費(fèi)者多數(shù)曾經(jīng)更換過品牌，說明目前不同品牌之間的服務(wù)替代性較強(qiáng)，對(duì)用戶無法形成較大的粘性。對(duì)于更換品牌原因，價(jià)格因素和服務(wù)穩(wěn)定性排排名靠前。
六、農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)品牌市場(chǎng)占有率調(diào)查
從品牌市場(chǎng)銷售構(gòu)成看，一拖、雷沃、東風(fēng)、沃德、常發(fā)等主流品牌銷售比重占比超過60%，市場(chǎng)銷售品牌集中度大幅提高。
一拖股份，拖拉機(jī)業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率第一，雷沃排名第二。
濰柴雷沃：輪式谷物收獲機(jī)械和自走式玉米機(jī)國內(nèi)市場(chǎng)占有率第一，拖拉機(jī)、履帶式谷物收獲機(jī)械國內(nèi)市場(chǎng)占有率第二；
威馬農(nóng)機(jī)：山地丘陵專用微耕機(jī)系列產(chǎn)品銷量自2018年起已連續(xù)四年獲得全國銷量第一。
七、消費(fèi)者的消費(fèi)理念調(diào)研
農(nóng)業(yè)機(jī)械市場(chǎng)消費(fèi)者越來越理性。
2019年以來，農(nóng)機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)比較出乎意料的特征，那就是用戶對(duì)傳統(tǒng)成熟農(nóng)機(jī)產(chǎn)品一線品牌的"認(rèn)可度"在降低，其中一個(gè)主要原因就是一線品牌比二、三線品牌價(jià)格高得多，而相同型號(hào)的產(chǎn)品配置和作業(yè)表現(xiàn)差距不大，這種情況在大中拖市場(chǎng)最為明顯。
從兩個(gè)方面來看待這種現(xiàn)象：一方面，說明用戶在收益下降的情況下，購買力出現(xiàn)下降，對(duì)價(jià)格因素越來越關(guān)注；另一方面，說明了國內(nèi)農(nóng)機(jī)制造在傳統(tǒng)產(chǎn)品領(lǐng)域，整體水平達(dá)到了一定層次，諸多產(chǎn)品性能已臻成熟，而一線品牌與其他品牌的差距沒有拉開，技術(shù)優(yōu)勢(shì)不明顯，所以，用戶購買時(shí)，選擇價(jià)格相對(duì)比較優(yōu)惠的二、三線品牌，"大品牌不如小品牌賣得好"的現(xiàn)象也就自然形成了。
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楊興杰
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