月餅作為中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日食品，承載著深厚的文化內(nèi)涵與消費(fèi)情感，是中秋節(jié)期間最具代表性的食品之一。在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)慶文化與現(xiàn)代消費(fèi)升級(jí)的交織下，月餅行業(yè)正經(jīng)歷從“季節(jié)性剛需”向“全年消費(fèi)場(chǎng)景”的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。2024年包括月餅行業(yè)在內(nèi)的焙烤食品糖制品行業(yè)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)中有進(jìn)、創(chuàng)新發(fā)展。全行業(yè) 3372 家規(guī)上企業(yè)營(yíng)收 5576.73 億元，同比增長(zhǎng) 5%;利潤(rùn)總額 353.74 億元，同比增長(zhǎng) 1.04%;出口交貨值 195.43 億元，同比增長(zhǎng) 9.25%。今年1—4月份，行業(yè)規(guī)上企業(yè)營(yíng)收1829.66 億元，同比增長(zhǎng) 4.51%;利潤(rùn)總額近 107 億元，同比增長(zhǎng) 7.47%。

月餅制作工藝和口味經(jīng)歷了從傳統(tǒng)到創(chuàng)新的演變，近年來，健康飲食趨勢(shì)和消費(fèi)者口味的多樣化推動(dòng)了月餅市場(chǎng)的發(fā)展。隨著消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、低糖、綠色環(huán)保產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)，不少月餅企業(yè)已經(jīng)開始探索創(chuàng)新模式，例如推出植物基月餅、有機(jī)食材月餅及定制化月餅等產(chǎn)品，深受市場(chǎng)歡迎。同時(shí)，環(huán)保包裝、可回收材料的使用也成為市場(chǎng)的關(guān)鍵趨勢(shì)之一，符合消費(fèi)者對(duì)綠色環(huán)保的要求。

月餅行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1. 政策監(jiān)管驅(qū)動(dòng)行業(yè)規(guī)范化轉(zhuǎn)型

近年來，國(guó)家層面針對(duì)月餅行業(yè)的監(jiān)管政策持續(xù)收緊，重點(diǎn)聚焦食品安全與過度包裝問題。相關(guān)部門通過明確包裝層數(shù)限制、倡導(dǎo)簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)、規(guī)范月餅與其他產(chǎn)品捆綁銷售行為，推動(dòng)行業(yè)從“禮品屬性溢價(jià)”向“產(chǎn)品本質(zhì)回歸”。監(jiān)管強(qiáng)化倒逼企業(yè)重新審視生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與成本結(jié)構(gòu)，頭部企業(yè)通過建立全鏈路質(zhì)量追溯體系、引入數(shù)字化品控技術(shù)，將合規(guī)要求轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而中小型企業(yè)則面臨更高的準(zhǔn)入門檻，行業(yè)集中度逐步提升。與此同時(shí)，地方政府結(jié)合區(qū)域特色推動(dòng)月餅非遺技藝傳承，通過“地理標(biāo)志+文化認(rèn)證”助力傳統(tǒng)品牌煥發(fā)活力，形成“監(jiān)管約束”與“文化賦能”并存的政策導(dǎo)向。

2. 技術(shù)創(chuàng)新重塑生產(chǎn)與供應(yīng)鏈效率

烘焙技術(shù)的現(xiàn)代化升級(jí)正在改變傳統(tǒng)月餅的生產(chǎn)模式。行業(yè)從依賴人工經(jīng)驗(yàn)的作坊式生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線與智能化設(shè)備的結(jié)合，部分企業(yè)引入隧道爐、自動(dòng)包餡機(jī)等設(shè)備，實(shí)現(xiàn)面團(tuán)配比、烘烤溫度等關(guān)鍵參數(shù)的精準(zhǔn)控制，不僅提升生產(chǎn)效率，更保障產(chǎn)品口味穩(wěn)定性。在原材料處理環(huán)節(jié)，冷凍面團(tuán)技術(shù)的應(yīng)用延長(zhǎng)了供應(yīng)鏈半徑，使月餅從季節(jié)性生產(chǎn)向“小批量、多批次”的柔性供應(yīng)轉(zhuǎn)變，滿足即時(shí)零售場(chǎng)景下的高頻補(bǔ)貨需求。此外，生物發(fā)酵技術(shù)、低糖配方研發(fā)等創(chuàng)新，推動(dòng)產(chǎn)品向健康化轉(zhuǎn)型，例如通過酶解工藝降低蔗糖含量，或添加功能性成分提升產(chǎn)品附加值，技術(shù)創(chuàng)新成為企業(yè)突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的核心抓手。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2025-2030年月餅市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及供需格局分析預(yù)測(cè)報(bào)告》分析：

3. 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分化與消費(fèi)分層加劇

當(dāng)前月餅市場(chǎng)呈現(xiàn)出“高端化與大眾化并行”的消費(fèi)分層特征。一方面，頭部品牌通過文化IP聯(lián)名、限量定制等方式打造千元級(jí)高端禮盒，主打商務(wù)饋贈(zèng)與高端禮品市場(chǎng)，其價(jià)值核心從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向品牌故事與社交屬性;另一方面，大眾化市場(chǎng)聚焦性價(jià)比，便利店、社區(qū)烘焙店推出親民價(jià)格的散裝月餅，以“短保、新鮮、便捷”為賣點(diǎn)，滿足日常消費(fèi)需求。從區(qū)域市場(chǎng)看，南方地區(qū)仍保持傳統(tǒng)蓮蓉、豆沙口味的消費(fèi)慣性，而北方市場(chǎng)則對(duì)創(chuàng)新口味接受度更高，咸蛋黃、芋泥等融合品類增長(zhǎng)迅速。此外，Z世代消費(fèi)群體的崛起推動(dòng)“國(guó)潮風(fēng)”與“個(gè)性化定制”流行，例如將傳統(tǒng)紋樣與現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合的包裝，或支持消費(fèi)者自定義月餅內(nèi)餡與刻字服務(wù)，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)需求。

月餅行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)

1. 健康理念滲透下的產(chǎn)品創(chuàng)新方向

消費(fèi)者健康意識(shí)的覺醒正在主導(dǎo)月餅產(chǎn)品的迭代邏輯。低糖、低油、低脂成為基礎(chǔ)要求，“無糖月餅”“雜糧月餅”等概念從營(yíng)銷噱頭轉(zhuǎn)向技術(shù)實(shí)現(xiàn)，企業(yè)通過使用麥芽糖醇、赤蘚糖醇等代糖，或采用蕎麥、青稞等粗糧基底，在減少熱量的同時(shí)保持口感。功能性月餅開始嶄露頭角，添加益生菌、膳食纖維、膠原蛋白等成分的產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)健身人群與中老年市場(chǎng)，試圖突破傳統(tǒng)月餅“高糖高熱量”的刻板印象。此外，“短保新鮮”成為新競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，部分品牌推出保質(zhì)期僅7-15天的現(xiàn)烤月餅，通過冷鏈物流與前置倉(cāng)布局，強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)做現(xiàn)發(fā)”的新鮮體驗(yàn)，與長(zhǎng)保質(zhì)期的傳統(tǒng)月餅形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

2. 消費(fèi)場(chǎng)景從“節(jié)日專屬”向“日?；由臁?/strong>

傳統(tǒng)月餅的消費(fèi)場(chǎng)景高度依賴中秋節(jié)日周期，而近年來這一格局正被逐步打破。企業(yè)通過產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，將月餅元素融入日常烘焙品類，例如推出月餅口味的蛋黃酥、流心麻薯等，或開發(fā)迷你月餅、月餅冰淇淋等小規(guī)格零食，滿足消費(fèi)者“嘗鮮”與“分享”需求。即時(shí)零售平臺(tái)的興起加速了場(chǎng)景滲透，消費(fèi)者可通過線上下單、30分鐘送達(dá)的方式購(gòu)買散裝月餅，推動(dòng)辦公室茶歇、家庭零食等非節(jié)慶場(chǎng)景的消費(fèi)增長(zhǎng)。同時(shí)，跨界聯(lián)名拓展場(chǎng)景邊界，例如月餅與咖啡品牌合作推出“月餅+飲品”套餐，或與文旅景區(qū)聯(lián)名打造“旅游伴手禮”，使產(chǎn)品脫離單一節(jié)日屬性，成為品牌年輕化的載體。

3. 渠道變革：線上線下融合與私域流量運(yùn)營(yíng)

電商渠道已成為月餅銷售的核心陣地，而直播電商與內(nèi)容營(yíng)銷的結(jié)合進(jìn)一步放大線上優(yōu)勢(shì)。品牌通過短視頻平臺(tái)展示月餅制作工藝、文化故事，或邀請(qǐng)KOL進(jìn)行場(chǎng)景化帶貨，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容種草—即時(shí)轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。即時(shí)零售平臺(tái)(如美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家)的興起，則滿足了消費(fèi)者“即時(shí)性”與“便利性”需求，推動(dòng)月餅從“提前囤貨”向“即時(shí)消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，2024年中秋期間，部分品牌通過前置倉(cāng)布局實(shí)現(xiàn)“當(dāng)日達(dá)”，帶動(dòng)散裝月餅銷量同比顯著增長(zhǎng)。線下渠道則向“體驗(yàn)化”轉(zhuǎn)型，品牌開設(shè)主題快閃店，結(jié)合中秋文化舉辦DIY月餅活動(dòng)，通過沉浸式體驗(yàn)增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，同時(shí)利用會(huì)員系統(tǒng)沉淀私域流量，實(shí)現(xiàn)節(jié)日營(yíng)銷向日常復(fù)購(gòu)的轉(zhuǎn)化。

當(dāng)前，中國(guó)月餅行業(yè)正處于從單點(diǎn)創(chuàng)新向系統(tǒng)能力競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵階段。產(chǎn)品端的健康化、場(chǎng)景化突破，需要供應(yīng)鏈端的柔性生產(chǎn)與原材料創(chuàng)新支撐;渠道端的線上線下融合，依賴數(shù)字化工具對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察。然而，行業(yè)仍面臨三大核心矛盾：傳統(tǒng)工藝傳承與現(xiàn)代化生產(chǎn)的平衡、健康屬性與口感體驗(yàn)的兼容、文化符號(hào)挖掘與年輕化表達(dá)的融合。這些矛盾既是挑戰(zhàn)，也為企業(yè)構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘提供了方向——未來的行業(yè)領(lǐng)先者，必將是在供應(yīng)鏈效率、文化價(jià)值轉(zhuǎn)化與消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)上形成協(xié)同能力的綜合型玩家。

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