一、為什么今天還要聊高跟鞋?

過去一年，社交媒體同時(shí)被兩件事刷屏：

1. 國產(chǎn)運(yùn)動品牌發(fā)布“跑鞋碳中和計(jì)劃”，綠色供應(yīng)鏈成為新輿論戰(zhàn)場;

2. 巴黎時(shí)裝周街頭，幾乎一半博主腳踩“新中式”刺繡細(xì)高跟，配文“中式高定也可以很好走”。

看似風(fēng)馬牛不相及，卻共同指向一個(gè)被忽略的事實(shí)——高跟鞋依舊是“她經(jīng)濟(jì)”里最情緒化的品類，也是鞋履產(chǎn)業(yè)鏈里利潤彈性最大的賽道。

中研普華剛剛完成的《2024-2029 年高跟鞋行業(yè)市場調(diào)研分析及投資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》(下文簡稱《報(bào)告》)歷時(shí)九個(gè)月，橫跨長三角、珠三角、成渝、巴黎、米蘭五地調(diào)研，走訪供應(yīng)鏈、品牌、渠道、資本四方參與者，給出一句結(jié)論：行業(yè)增速放緩，但結(jié)構(gòu)性機(jī)會剛剛打開。

二、把周期拉長：高跟鞋不是“夕陽”，而是“換擋”

過去十年，中國高跟鞋消費(fèi)經(jīng)歷了“百貨黃金期—電商爆發(fā)期—運(yùn)動休閑分流期”三段式演變。

1. 百貨黃金期：外資大牌+百貨渠道，一雙定價(jià)千元以上依舊排隊(duì)付款，毛利高達(dá)六成;

2. 電商爆發(fā)期：淘品牌把價(jià)格打到兩三百，靠流量紅利兩年做出十億元銷售;

3. 運(yùn)動休閑分流期：球鞋、老爹鞋、德訓(xùn)鞋輪番上陣，高跟被貼上“不舒適”“不友好”標(biāo)簽，滲透率下滑。

《2024-2029 年高跟鞋行業(yè)市場調(diào)研分析及投資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》指出，第三階段已近尾聲，核心邏輯是“運(yùn)動休閑無法完全替代正式社交場景的情緒價(jià)值”。當(dāng)消費(fèi)者重新需要“一雙讓自己更挺拔的鞋”時(shí)，高跟鞋以新材料、新楦型、新場景的方式回到購物清單。

我們判斷，2024-2026 年是“換擋空窗期”，2027 年開始將進(jìn)入“細(xì)分復(fù)興期”。

三、需求側(cè)畫像：誰在買?為什么買?買什么?

1. 人群裂變：

- 輕熟白領(lǐng)(25-35 歲)：核心訴求是“通勤+得體”，愿意為一雙“能跑地鐵”的粗跟支付溢價(jià);

- 精致新娘(20-30 歲)：婚禮、旅拍、訂婚宴，三場合三雙鞋，客單價(jià)最高;

- 短視頻博主(18-28 歲)：鏡頭里需要“顯腿長”，帶動透明跟、異形跟爆款;

- 銀發(fā)新女性(55-70 歲)：社區(qū)舞會、旅拍團(tuán)，需要“穩(wěn)當(dāng)+優(yōu)雅”，被品牌長期忽視。

2. 購買動機(jī)：

功能層面，“舒適”首次超過“增高”成為搜索關(guān)鍵詞第一位;情緒層面，“自我獎勵”替代“社交應(yīng)酬”成為第一動因。

3. 品類偏好：

- 跟高：5-7cm 占比逐年擴(kuò)大，8cm 以上呈“節(jié)日脈沖式”銷售;

- 材質(zhì)：超纖、可降解 PU、生物基皮革增速快于傳統(tǒng)真皮;

- 顏色：經(jīng)典黑、裸色依舊占六成，但“新中式”刺繡、金屬色增速最快。

四、供給側(cè)升級：一條“綠色曲線”正在成型

1. 材料端：

國內(nèi)已有廠商用玉米淀粉基 PU 做出“可堆肥”鞋面，通過歐盟 OK compost 認(rèn)證，成本僅比常規(guī)高 8%，被 ZARA、H&M 納入快反供應(yīng)鏈。

2. 設(shè)計(jì)端：

3D 打印楦型+AI 壓力分壓算法，能把“8cm 跟”的足底壓力峰值降低 22%，研發(fā)周期從 45 天縮到 7 天。

3. 制造端：

廣東惠州“黑燈工廠”實(shí)現(xiàn) 24 小時(shí)無人化，柔性線最小訂單從 300 雙降到 12 雙，為直播快反提供可能。

4. 標(biāo)準(zhǔn)端：

《高跟鞋安全技術(shù)規(guī)范》新版已于 2024 年 11 月進(jìn)入二次征求意見，首次把“跟高超過 8cm 需做動態(tài)穩(wěn)定性測試”寫入強(qiáng)制條款，行業(yè)將從“外觀標(biāo)準(zhǔn)”邁向“健康標(biāo)準(zhǔn)”。

五、渠道變局：線下“回潮”，但邏輯已變

1. 百貨退租潮并未結(jié)束，取而代之的是“沉浸式體驗(yàn)集合店”：

- 上海 TX 淮海出現(xiàn)“高跟鞋實(shí)驗(yàn)室”，消費(fèi)者可現(xiàn)場測試足底壓力，定制鞋墊，客單價(jià)提升 1.8 倍;

- 成都 SKP 把“高跟鞋+下午茶”打包成 299 元套餐，周末翻臺率 7 次。

2. 線上“內(nèi)容電商”繼續(xù)高歌猛進(jìn)：

- 抖音 2024 年 1-9 月高跟鞋 GMV 同比增長近五成，高于鞋履整體;

- 小紅書“高跟鞋舒適化”話題瀏覽量破 12 億，品牌投放 ROI 均值 1:4.3。

《2024-2029 年高跟鞋行業(yè)市場調(diào)研分析及投資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》提醒：渠道紅利窗口期 18 個(gè)月，隨后將進(jìn)入“內(nèi)容同質(zhì)化”內(nèi)卷。

六、資本溫度：并購開始活躍，估值出現(xiàn)“剪刀差”

- 2024 年 Q3，國內(nèi)某頭部女鞋集團(tuán)收購意大利小眾設(shè)計(jì)師品牌，PE 估值僅 6 倍，遠(yuǎn)低于 2021 年 12 倍的峰值;

- 同一時(shí)期，擁有“生物基材料”概念的初創(chuàng)高跟品牌完成 A 輪融資，PS 估值 4 倍，高于傳統(tǒng)品牌 2 倍。

資本正在用“腳”投票：故事新、技術(shù)新、供應(yīng)鏈新的標(biāo)的，才能拿到溢價(jià)。

七、結(jié)語：踩準(zhǔn)新周期，比踩上十厘米更重要

高跟鞋的魅力從來不只是“增高”，而是讓女性在每一個(gè)需要“挺拔”的瞬間找到情緒支點(diǎn)。 產(chǎn)業(yè)亦然。當(dāng)外部環(huán)境充滿不確定，唯有“挺拔”的技術(shù)、品牌、渠道，才能穿越周期。

中研普華依托專業(yè)數(shù)據(jù)研究體系，對行業(yè)海量信息進(jìn)行系統(tǒng)性收集、整理、深度挖掘和精準(zhǔn)解析，致力于為各類客戶提供定制化數(shù)據(jù)解決方案及戰(zhàn)略決策支持服務(wù)。通過科學(xué)的分析模型與行業(yè)洞察體系，我們助力合作方有效控制投資風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化運(yùn)營成本結(jié)構(gòu)，發(fā)掘潛在商機(jī)，持續(xù)提升企業(yè)市場競爭力。

若希望獲取更多行業(yè)前沿洞察與專業(yè)研究成果，可參閱中研普華產(chǎn)業(yè)研究院最新發(fā)布的《2024-2029 年高跟鞋行業(yè)市場調(diào)研分析及投資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》，該報(bào)告基于全球視野與本土實(shí)踐，為企業(yè)戰(zhàn)略布局提供權(quán)威參考依據(jù)。