2025年中國(guó)旅游地產(chǎn)行業(yè)：綠色建筑與生態(tài)旅游成為開(kāi)發(fā)新方向

前言

中國(guó)旅游地產(chǎn)行業(yè)在消費(fèi)升級(jí)、政策紅利與技術(shù)創(chuàng)新的三重驅(qū)動(dòng)下，正經(jīng)歷從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量躍升的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。隨著新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速、中產(chǎn)階級(jí)擴(kuò)容以及文旅融合戰(zhàn)略的深化，旅游地產(chǎn)已從單一的居住功能延伸至文化體驗(yàn)、健康管理、科技互動(dòng)等多元場(chǎng)景。

一、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

(一)政策驅(qū)動(dòng)：從“資源開(kāi)發(fā)”到“價(jià)值創(chuàng)造”

國(guó)家層面通過(guò)《“十四五”文旅融合發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》等政策，明確支持旅游地產(chǎn)與康養(yǎng)、研學(xué)、非遺等業(yè)態(tài)融合發(fā)展。例如，海南自貿(mào)港依托免稅政策紅利，推動(dòng)“地產(chǎn)+免稅購(gòu)物+景區(qū)游覽”一體化模式，三亞海棠灣項(xiàng)目年均客流量增幅保持在15%以上。同時(shí)，政策對(duì)生態(tài)保護(hù)的要求日益嚴(yán)格，自然資源部新規(guī)要求文旅項(xiàng)目配套住宅用地比例不得超過(guò)30%，倒逼企業(yè)強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力。

(二)消費(fèi)分層：需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代

根據(jù)中研普華研究院《2025-2030年中國(guó)旅游地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：中高收入群體(年收入50萬(wàn)以上)占比達(dá)65%，追求品質(zhì)度假體驗(yàn)，推動(dòng)高端度假酒店、康養(yǎng)社區(qū)等產(chǎn)品需求增長(zhǎng);銀發(fā)群體(55歲以上)養(yǎng)老需求年增15%，催生“候鳥(niǎo)式旅居”模式;Z世代(18—35歲)偏好文化IP沉浸式體驗(yàn)，愿意為特色內(nèi)容支付30%以上溢價(jià)。這種分化促使企業(yè)從“規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)”，例如華僑城集團(tuán)通過(guò)“IP+地產(chǎn)”模式，將歡樂(lè)谷主題公園與周邊住宅開(kāi)發(fā)捆綁運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

(三)技術(shù)賦能：重構(gòu)產(chǎn)業(yè)效率邊界

智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施投入占比提升至項(xiàng)目總投資的15%，AIoT技術(shù)覆蓋率超90%。例如，三亞某度假區(qū)通過(guò)智能調(diào)度系統(tǒng)將客房周轉(zhuǎn)率提升至92%，攜程推出的虛擬景區(qū)預(yù)訂系統(tǒng)帶動(dòng)相關(guān)地產(chǎn)項(xiàng)目客單價(jià)提升25%。此外，元宇宙技術(shù)應(yīng)用使虛擬旅游地產(chǎn)交易規(guī)模突破千億，西安“大唐元宇宙”全息劇場(chǎng)、杭州“未來(lái)科技城”數(shù)字旅居試點(diǎn)等項(xiàng)目，標(biāo)志著行業(yè)進(jìn)入“數(shù)字孿生”時(shí)代。

(數(shù)據(jù)來(lái)源：綜合行業(yè)報(bào)告、市場(chǎng)研究及公開(kāi)數(shù)據(jù)整理)

二、競(jìng)爭(zhēng)格局分析

(一)頭部企業(yè)：全產(chǎn)業(yè)鏈整合能力成核心壁壘

萬(wàn)科、華僑城等企業(yè)通過(guò)“文旅+地產(chǎn)+運(yùn)營(yíng)”模式構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，其項(xiàng)目溢價(jià)能力較普通開(kāi)發(fā)商高出20%—30%。例如，中旅投資在海南自貿(mào)港實(shí)施“三灣一港”戰(zhàn)略，以“地產(chǎn)開(kāi)發(fā)+服務(wù)型業(yè)務(wù)+運(yùn)營(yíng)型業(yè)務(wù)”一體兩翼布局，打造中旅·馥棠公館等標(biāo)桿項(xiàng)目，單盤(pán)銷(xiāo)售額躋身海南TOP4。頭部企業(yè)還通過(guò)輕資產(chǎn)模式輸出管理能力，華僑城管理輸出項(xiàng)目占比提升至40%，萬(wàn)達(dá)文旅城演藝商業(yè)體系與產(chǎn)權(quán)酒店協(xié)同創(chuàng)造綜合收益。

(二)區(qū)域分化：中西部成新增長(zhǎng)極

東部地區(qū)仍主導(dǎo)市場(chǎng)，但中西部增速顯著。成渝經(jīng)濟(jì)圈文旅融合示范區(qū)接待人次年均增長(zhǎng)18%，5A級(jí)景區(qū)收入增速達(dá)15%;云南、貴州等地依托生態(tài)資源打造零碳度假區(qū)，吸引環(huán)?？腿?。政策差異進(jìn)一步重塑競(jìng)爭(zhēng)格局：東部REITs試點(diǎn)擴(kuò)圍至旅游地產(chǎn)，撬動(dòng)萬(wàn)億級(jí)社會(huì)資本;中西部通過(guò)“點(diǎn)狀供地”政策降低開(kāi)發(fā)成本，項(xiàng)目成本較東部低20%—30%。

(三)跨界競(jìng)爭(zhēng)：生態(tài)協(xié)同重塑行業(yè)邊界

OTA平臺(tái)憑借數(shù)字化優(yōu)勢(shì)切入旅游地產(chǎn)領(lǐng)域，攜程通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配供需，推出“景區(qū)+酒店+交通”打包產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率較傳統(tǒng)模式高25%;騰訊與龍湖地產(chǎn)合作打造智慧文旅項(xiàng)目，估值提升40%。此外，保險(xiǎn)資金、產(chǎn)業(yè)基金等跨界資本加速布局，2023年文旅企業(yè)并購(gòu)案例中65%涉及IP資源整合，資本運(yùn)作模式從重資產(chǎn)開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)向資產(chǎn)證券化。

三、案例分析：中旅投資海南戰(zhàn)略的實(shí)踐啟示

(一)戰(zhàn)略定位：與國(guó)家戰(zhàn)略同頻共振

中旅投資將總部遷址三亞，成為唯一以房地產(chǎn)為主業(yè)的中央房企，通過(guò)“三灣一港”(海棠灣、三亞灣、日月灣、新海港)布局，服務(wù)海南自貿(mào)港建設(shè)。其項(xiàng)目設(shè)計(jì)深度融合海南熱帶氣候與國(guó)際審美，例如中旅·馥棠公館獨(dú)創(chuàng)“內(nèi)外無(wú)界”生活理念，將三亞氣候特征與高凈值人群需求結(jié)合，榮獲多項(xiàng)國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

(二)服務(wù)創(chuàng)新：構(gòu)建全生命周期權(quán)益體系

中旅投資投入超億元構(gòu)建業(yè)主專(zhuān)屬權(quán)益體系，包括空中海景會(huì)所、恒溫泳池、定制化精裝配置等硬件升級(jí)，以及免稅購(gòu)物折扣、機(jī)場(chǎng)接送、免費(fèi)停車(chē)位等軟件服務(wù)。此外，引入“金鑰匙+荷蘭國(guó)際管家學(xué)院”雙認(rèn)證服務(wù)體系，以1:45的管家配比和快速響應(yīng)機(jī)制，將服務(wù)從配套升級(jí)為生活賦能者。

(三)運(yùn)營(yíng)前置：以客戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代

中旅投資在銷(xiāo)售過(guò)程中征集客戶(hù)需求，針對(duì)性升級(jí)服務(wù)與權(quán)益。例如，針對(duì)冬季水溫偏低問(wèn)題，為所有戶(hù)型迭代升級(jí)恒溫泳池;調(diào)研業(yè)主飲食偏好后，打造業(yè)主食堂專(zhuān)屬權(quán)益。這種“情理之中+意料之外”的服務(wù)哲學(xué)，使項(xiàng)目交付后業(yè)主滿(mǎn)意度持續(xù)保持高位。

四、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

(一)運(yùn)營(yíng)為王：長(zhǎng)期能力決定生存底線(xiàn)

隨著70%項(xiàng)目依賴(lài)地產(chǎn)銷(xiāo)售的模式難以為繼，行業(yè)將進(jìn)入“運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)”階段。預(yù)計(jì)2030年，具備持續(xù)現(xiàn)金流的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目資本化率將降至5.8%—6.2%，資產(chǎn)證券化規(guī)模突破5000億元。企業(yè)需構(gòu)建三大能力：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容創(chuàng)新的IP打造、資源整合的生態(tài)構(gòu)建。

(二)ESG投資：綠色溢價(jià)成為競(jìng)爭(zhēng)新維度

碳中和目標(biāo)下，80%以上高端項(xiàng)目將獲得綠色建筑認(rèn)證，零碳度假區(qū)通過(guò)碳積分兌換系統(tǒng)吸引環(huán)?？腿海?xiàng)目溢價(jià)達(dá)18%。例如，華僑城在深圳打造的低碳文旅城項(xiàng)目，通過(guò)光伏建筑一體化技術(shù)實(shí)現(xiàn)年減碳量1.2萬(wàn)噸，運(yùn)營(yíng)成本降低15%。

(三)跨境合作：“一帶一路”沿線(xiàn)投資年均增長(zhǎng)20%

東南亞市場(chǎng)成為中國(guó)企業(yè)出海首選，例如中旅投資在馬來(lái)西亞布局“中馬文化旅游區(qū)”，整合兩國(guó)旅游資源打造跨境研學(xué)基地。政策層面，外交部風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估報(bào)告、商務(wù)部跨境合作備案等機(jī)制逐步完善，降低企業(yè)海外投資風(fēng)險(xiǎn)。

五、投資策略分析

(一)區(qū)域選擇：聚焦“城市近郊微度假”與“稀缺資源區(qū)”

一線(xiàn)城市周邊重點(diǎn)開(kāi)發(fā)高端度假產(chǎn)品升級(jí)，如北京環(huán)球影城二期配套酒店群規(guī)劃客房總量破萬(wàn)間;三四線(xiàn)城市依托文化資源打造特色文旅綜合體，2023年此類(lèi)項(xiàng)目簽約額同比增長(zhǎng)37%。同時(shí)，稀缺資源區(qū)(如海南、云南)仍具長(zhǎng)期價(jià)值，但需警惕局部市場(chǎng)過(guò)熱風(fēng)險(xiǎn)。

(二)資本運(yùn)作：REITs試點(diǎn)與資產(chǎn)證券化路徑

文旅公募REITs試點(diǎn)擴(kuò)容至旅游基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域，首支產(chǎn)品預(yù)計(jì)2025年前上市。企業(yè)可通過(guò)篩選年現(xiàn)金流超5000萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)(如5A景區(qū))，委托券商打包發(fā)行公募REITs，資金用于新項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，形成“投資—運(yùn)營(yíng)—退出”閉環(huán)。

(三)賽道布局：康養(yǎng)旅居與文化遺產(chǎn)活化領(lǐng)域前瞻

康養(yǎng)旅游地產(chǎn)受老齡化與健康消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，2023年投資額達(dá)1200億元，預(yù)計(jì)2030年市場(chǎng)規(guī)模突破4000億元。文化遺產(chǎn)活化方面，烏鎮(zhèn)景區(qū)通過(guò)“保護(hù)性開(kāi)發(fā)”模式，將商業(yè)地產(chǎn)租金收益率維持在8%以上，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)收益的良性轉(zhuǎn)化。

如需了解更多旅游地產(chǎn)行業(yè)報(bào)告的具體情況分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025-2030年中國(guó)旅游地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》。